Cara Ampuh Meningkatkan Loyalitas Konsumen
Kesalahan bahwa pelanggan yang loyal tidak lebih mahal dalam memberikan pelayanan dibandingkan kepada pelanggan yang belum loyal berasal dari lingkungan manufaktur, sehingga hal ini menjadi mempengaruhi strategi dan taktik dari semua manufaktur di seluruh dunia . Yang pertama sering disebut sebagai kurva pengalaman (juga disebut kurva belajar), awalnya dipopulerkan oleh Boston Consulting Group.
Pada intinya, teori di balik kurva pengalaman menyatakan bahwa biaya produk yang kompleks dan jasa akan menurun sekitar 20 hingga 30 persen dengan masing-masing dua kali lipat dari akumulasi pengalaman. Pengalaman strategi kurva telah terintegrasi ke dalam strategi perusahaan sejak 1960-an.
Sumber lain dari mitos ini terletak pada gerakan kualitas di tahun 1980-an dan 1990-an. Produsen menemukan bahwa peningkatan kualitas menghasilkan penghematan biaya yang lebih besar daripada biaya peningkatan operasi . Pada intinya, peningkatan kualitas menciptakan efisiensi operasi yang menurunkan biaya produksi.
Kedua kurva pengalaman dan efisiensi operasi kualitas secara konsisten telah terbukti benar dalam lingkungan manufaktur. Akibatnya, akan muncul intuitif bahwa mereka juga harus benar dalam lingkungan pelayanan. Penting untuk diingat bahwa pergeralam retensi pelanggan dan loyalitas pelanggan, pada awalnya, atau setidaknya melibatkan hal disekitar pelayanan, oleh karena itu mengapa Reichheld dan Sasser menulis dalam artikel seminar Harvard Business Review yang berjudul “Zero Defections: Quality Comes to Services.”
Reichheld berpendapat bahwa loyalitas pelanggan diartikan sebagai penghematan biaya pelanggan bagi perusahaan, dia menyatakan “biaya operasi anda untuk melayani mereka [pelanggan yang loyal] akan menurun “ seiring berjalannya waktu . Alasannya adalah : “Karena perusahaan telah memiliki pengetahuan terhadap pelanggan, maka dapat melayaninya dengan lebih efisien .” Dari hasil yang diperoleh tersebut melalui pengalaman manufaktur melalui efisiensi pembelajaran, dan peningkatan kualitas, maka pendapat dari Reichheld tidak hanya masuk akal, tetapi dapat dibuktikan .
Tetapi pemisahan antara pembuktian dan kejadian seringkali ada jurang pemisah. Tidak ada perusahaan yang diteliti oleh Reinartz dan Kumar yang memiliki biaya yang lebih murah dalam melayani pelanggan yang loyal dibandingkan pelanggan jangka pendek . Satu-satunya korelasi adalah dalam sektor layanan teknologi tinggi, dan disini pelanggan yang loyal lebih mahal dalam pelayanannya .
Di saat perusahaan mengetahui tentang loyalitas pelanggannya, maka pelanggan yang loyal akan mengetahui bahwa perusahaan juga akan lebih baik lagi. Sehingga, mereka akan lebih banyak menuntut perusahaan melalui pengetahuan tentang cara kerja sistem di dalam perusahaan . Hal ini memungkinkan mereka untuk mencari hal yang mereka yakini sebagai perlakuan yang kurang, dan mereka akan meminta imbalan dari hubungan ini, yang mana akan membebani biaya untuk memenuhinya .
Kita akhiri diskusi tentang mitos ini dengan pernyataan yang dibuat oleh seorang perwira senior dari sebuah maskapai penerbangan besar ketika ia menyajikan kepada petugas perusahaan. Secara khusus, ia membahas keluhan pramugari tentang tingginya jarak tempuh pelanggan frequent flier. Dia mencatat bahwa keluhan kru ini tentang pelanggan bisa menjadi rumit dan ketergantungan. Dia menjawab: “Ya, tetapi mereka adalah kita ”
MITOS KESETIAAN: Loyalitas Pelanggan Membawa Kepuasan Pelanggan
Tanpa diragukan kembali, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan saling terkait. Tapi hubungannya tidak langsung dan tidak linier. Jelasnya, ketidakpuasan pelanggan akan lebih berpengaruh dibandingkan ketidakpuasan konsumen. Permasalahan dengan ketidakpuasan konsumen berkaitan dengan loyalitas konsumen, meskipun demikian, kebanyakan perusahaan tidak memiliki gelombang yang besar tentang ketidakpuasan sehingga dapat membuat mereka sadar tentang dampak ketidakpuasan itu. Jika mereka mengalaminya, maka mereka tidak akan di bisnis ini lebih lama lagi .
Kebanyakan perusahaan memiliki pelanggan yang setengah puas. Dalam kebanyakan perusahaan besar di dunia, kepuasan di atas 85 persen dari pelanggan mereka dikategorikan puas. Sehingga (ketiadaan ketidakpuasan) tidak menjadi titik pembeda dalam persaingan .
Dengan memperhatikan hubungan antara kepuasan dan loyalitas, kita perlu memikirkan tentang kepuasan sebagai tiga hal kategori : tidak puas, agak puas, dan sangat puas. Hal ini tidak akan terjadi sampai konsumen mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi, kepuasan itu sangat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan .
Bahkan ketika kepuasan mencapai tingkat yang sangat tinggi, tetap harus diingat bahwa ada beberapa faktor tambahan yang mempengaruhi loyalitas pelangga :
• Biaya penggantian (waktu, uang, usaha, dll)
• Kecenderungan yang kuat untuk beralih kepada penyedia layanan atau brand yang lain (misalnya, pelanggan menikmati pencarian variasi).
• Tindakan kompetisi (misalnya diskon, kupon, promosi).
Meskipun kepuasan pelanggan mungkin sangat diperlukan dalam loyalitas pelanggan, tetapi ini tidak menjamin pelanggan akan loyal .
Sumber : Timothy L. Keiningham, Terry G. Vavra, Lerzan Aksoy and Henri Wallard, Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will Put You Out of Businessand Proven Tactics That Really Work.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar